Skip to content

Förnuftigt att gå på känsla

8 september, 2010

En  liten fundering kring emotioners betydelse som förutsägare av beteende.

Slå upp vilken traditionell marknadsföringslitteratur som helst och du lär finna att den å det starkaste hävdar kommunikationens av produktfunktionerna enorma inverkan på reklamens effektivitet. Betänk sedan de situationer då du har fattat fullständigt rationella köpbeslut. De är inte många. Till och med när man står i elektronikvaruhuset och jämför pris och konkreta egenskaper, med pannan i djupa veck, kan man vara ganska säker på att man leder sig själv allt djupare in i butikens smarta prissättningsstrukturer.

När man arbetar med analys och effektivisering av reklamkampanjer från första skiss till sista tv-sekund visar det sig gång på gång att emotioner trumfar rationella argument i fråga om konsumentbeteenden. Hume påstod ju att ”reason is, and ought only to be the slave of the passions”. Det må vara en dramatiserande överdrift, men nog ligger det allt någonting i att emotionerna ger oss våra mål och önskningar, medan förnuftet tillhandahåller medlen. Det ska även tilläggas att effekterna av en specifik emotion tenderar att inte ändra sig nämnvärt över tiden. Därför blir det enda rationella att börja ta mätningar av emotionella responser på allvar, redan i samband med konceptframtagningen. Sannolikheten är ju trots allt mycket stor att ett finfint nyckeltal i förtestet ger motsvarande goda siffror även när kampanjen är i full gång. Ett typiskt enkelt sätt att gardera sig mot att slänga en stor del av marknadsföringsbudgeten i reklamsjön. Tänk ifall Comviq hade lagt ner några dagar här och där på att skaffa sig ett gediget beslutsunderlag innan de rullade ut sin tveksamma kampanj på bred front! Då hade de sluppit obehaget i att bli exponerade som förespråkare av vuxenmobbing på arbetsplatsen.

När John Wanamaker konstaterade att hälften av hans reklaminvesteringar var fullkomligt bortkastade pengar – han visste bara inte vilken hälft, ja då var han lyckligt ovetande om att hela branschen skulle gömma sig bakom det uttalandet fortfarande ett sekel senare. För det är ju så enkelt att kura bakom en dålig ursäkt istället för att göra någonting åt problemet. Ifall John Wanamaker hade levt idag hade han nog föredragit att undersöka saken närmare och skaffa sig lite mätbara marknadsinsikter. Då inte heller i form av en obearbetad trave excelark, utan någonting verklighetsförankrat och användbart.

Annonser

From → Allmänt

One Comment

Trackbacks & Pingbacks

  1. 1 av 3: Emotioner | Kampanjeffektivitet.

Kommentera

Fyll i dina uppgifter nedan eller klicka på en ikon för att logga in:

WordPress.com Logo

Du kommenterar med ditt WordPress.com-konto. Logga ut / Ändra )

Twitter-bild

Du kommenterar med ditt Twitter-konto. Logga ut / Ändra )

Facebook-foto

Du kommenterar med ditt Facebook-konto. Logga ut / Ändra )

Google+ photo

Du kommenterar med ditt Google+-konto. Logga ut / Ändra )

Ansluter till %s

%d bloggare gillar detta: